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追问促销沉疴 突破终端困境 |
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| 追问促销沉疴 突破终端困境 |
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作者：admin 文章来源：未知 点击数： 更新时间：2006-12-1 9:46:59  |
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终端是化妆品流通过程中的最后一个环节、同时也是最重要的环节之一。在市场链中，终端是多米诺骨牌的最后一块，而终端促销就像足球竞赛的临门一脚；这一脚能否踢倒最后那块骨牌，关系到营销的最终成败。五大病症困扰终端促销曾几何时，丝宝以终端促销为利器挑战国际巨人宝洁公司，一举为本土品牌赢得了化妆品品牌的一片天。但世易时移，今天的终端促销似乎乱象纷呈、百病缠身，人们已是"想说爱你并不容易了"。在一线走访中，业内资深人士向我们不吝阐述了心中所思所想。促销依赖症。现在有的产品对终端促销已经形成了"药物性"依赖，不促不灵，一停就降；特价成为常价，原价反而不可接受了。娇妍(广州)日用品有限公司市场总监李基新分析指出，往往一个产品做了促销之后，一旦停下来，销量就会受到影响，这样一来，就不得不继续促销。而促销是要花成本的，最直接的后果，就是厂家利润不断下降，持续发展能力受损。长此以往，就会形成对的终端促销的依赖，而无暇顾及品牌等的建设。成本浮肿症。还在丝宝的终端营销"风光无限"之时，国内众多日化品牌就开始纷纷效仿。"终端争夺"一度成为日化产品营销的焦点。超市等迅速成为一种宝贵的商业资源，柜台争夺战也愈演愈烈，推动促销成本急剧上升。现在，除了终端促销必须的立牌、吊挂、宣传册、专柜、音响等投入之外，交纳给终端的进场费、保底费、管理费、租柜费、陈列费、保安费、服装费、卡牌费等等层出不穷的收费也一涨再涨。竞争恶性化使终端几乎成为吞噬资金的无底洞，许多中小企业感受到促销成本上涨的巨大压力。促销克隆症。在当前的洗化市场，各企业终端促销形式同质化程度太高，促销手段大同小异，几乎是一个模子刻出来的。南源永芳集团有限公司销售经理罗小林评论道，国内洗化企业喜欢一拥而上、一哄而起。一家公司的促销手段，半个月、一个月就会被克隆；再过半年、一年，整个市场上就都是这种手法了。促销短视症。终端促销过多过滥是一种短视行为，美日洁宝有限公司媒介经理张彤持此观点，他说，目前洗化行业相对进入门槛低一点，竞争非常激烈，国际巨头的压力又非常大；一些中小品牌会主要选用折扣等方式来进行过多过滥的促销；从短期看，当然会有效果，但从长期看，对品牌发展是不利的，这是一种不图长远发展，只顾短期利益的短视行为。集体自杀症。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平用"惨烈"二字来形容现在的洗化产品终端促销竞争。他说，尤其是一些折扣、特价竞争，厂商相互用得太多太频繁，你卖10元，我卖9元；你卖8元，我再卖7元，这样子下去，会是一种集体自杀行为。他指出，大打价格战，会让市场处于过度竞争状态。现在有些厂家出现了以次充好、偷工减料等现象，这样子长期无序、恶性竞争下去，损害的是整个行业。终端促销困境，原因何在？据统计：到商场购买化妆品的顾客，指定品牌的比例小于53％，另外近半的顾客并没有明确的购买目标。这部分消费者主要靠终端的产品介绍资料、包装、POP、折扣、买赠等促销信息的刺激和销售人员的导购等实现购买；在指定品牌购买的消费者，经过销售人员的有效推荐，会有26％左右的人改变原意，购买推荐品牌。这些信息显示，终端促销是可以有所作为的，但为什么今天的终端促销会陷入困境呢？业内人士为我们分析了原因。 终端稀缺推动促销成本上升俗话说，"物以稀为贵"，终端是有限的，大量的公司争夺有限的终端资源时，必然推动终端要价越来越高。资深营销策划人、西班牙康乐氏橄榄油公司中国区总裁刘杰克分析指出，这也意味着企业促销的成本越来越高、利润越来越低。以进场费为例，最初一些超市根本没有进场费之说，现在不仅大超市收，小超市也收。几年下来，进场费一路高涨，现在已经高到令人瞊目。你不进去？一大帮企业排队等着呢。同质化、被动性促销导致效果下降大量企业采取同质化的促销方式，左边商家特价、右边商家买赠；这个刚做9折，那个又8折，如此一来，使各种被促销商品的促销效果相互抵消――仅从注意力上讲，大家都做得花哨，对消费者的注意吸引力就一起降低了，企业促销效果下降也是必然的了。促销很多时候也是一种博弈行为，是应对竞争对手促销行为而采取的防卫性措施，这也会让企业被动陷入促销困境。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平用"人在江湖，身不由己"来形容，他说，艾琳也用到打折等这样常规的终端促销手段，但艾琳这样做，有相当的无奈成分。因为虽然打折对品牌形象等都会有影响，但别人都这样做，你不这样不行。娇妍(广州)日用品有限公司市场总监李基新也有同感，目前，洗化行业的促销已经形成了一种风气，没有哪个企业不在做促销，有好多企业是被逼着做促销，做了效果已经不如以前显著，但不做促销，市场丧失得更快，不做不行。行业规范缺失助长促销乱象行业规范缺失也为业内所病诟。现在行业没有游戏规则，既没有行业公约，也罕见政府调控。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平对此深有感触，他说，在这样的背景下，各个企业胡乱杀价，恶性竞争，导致利润越来越低；厂商之间各自为阵，与终端谈判实力自然就不高了。这些都助长了终端促销的一些乱象。突围终端促销，路在脚下！面对终端困境，企业该如何作为，才能实现突围呢？1重视品牌化发展品牌是提高消费者认同度、延续企业生命的重要手段；品牌化发展，也是宝洁、欧莱雅等公司虽然受到国内一哄而起的终端促销的冲击，但始终能不伤元气的根本原因所在。资深策划人，深圳家华美实业有限公司总经理饶小波认同这一点，他说，目前的洗化行业终端促销太多的充斥着短期行为，这是很危险的。促销当然是有用的，但不是万能的；促销至上会使企业的发展缺乏后劲，让产品成为昙花一现的品牌。反观宝洁、欧莱雅等国际大巨头，虽然也进行大量的促销活动，但其促销一定服从品牌发展的长期战略目标，决不是盲目、随意的。象国内企业那种一拥而上，忽视品牌建设，追求短期利益的行为，实际上是一种集体自杀行为。一遇到风吹草动，如成本上升、国民经济萎缩等问题时，更容易落马。所以建议国内品牌应该有长期的战略眼光，让终端促销服从企业发展大目标，在内功，如研发、管理等方面多下苦功。娇妍(广州)日用品有限公司是品牌化发展的践行者，该公司市场总监李基新提到，做女性护理产品的企业很多，但象娇妍这样走品牌路线的不多。某些企业今天可能推出A牌产品，大搞促销，活动结束后，再给产品挂上B牌继续搞促销。但这是一种短期行为，娇妍不能这样做，在制定每一个促销方案的时候，娇妍都要考虑到维护品牌的形象。广州仙蕾美容用品有限公司、广州索芙特有限公司等也是如此，仙蕾公司执行总监刘蓬辰说，仙蕾公司的促销方式有捆绑式促销、积分促销、终端联谊主题促销等，但贯穿其中的一点，维护品牌形象，是不变的。索芙特公司品牌经理曾浩指出，该公司在制定促销方案的时候，要求所有的促销活动的前提是对品牌不会造成不良影响。例如考虑到折扣会影响到以后的市场，他们比较少用折扣的方式，更多地选择买赠。2促销管理专业化精深化在这个市场化程度越来越高，竞争日趋激烈的市场，促销模式、手段很容易被模仿，也日益同质化。这个时候，谁做得精深、谁做得专业，谁就能生存。因此，企业一方面应该重视营销手段的创新，另一方面也要重视已有管理手段的专业化精深化，这是立足的根本。广州索芙特有限公司品牌经理曾浩提供了一个通过做专做精，提升促销管理实效的案例，他说，终端促销管理会遇到一种比较难解决的问题，即经销商和业务员联手做假，虚报促销人员名单，冒领促销人员工资。针对这个问题，该公司推行了DP促销，就是在促销的产品上印上包含数字的不干胶，促销员每推销掉一个产品，就可以刮掉上面的银粉，把该产品的编号用短信的形式发送到公司内订的号码，电脑会自动统计促销员的业绩。这样，促销员的业绩的业绩一目了然，也有效避免了作假的发生。3促销形式及目标市场差异化企业没有必要不要拥挤在狭窄的终端上以同质化的产品、同质化的促销模式竞争。终端促销手段就象男士服装，大多是雷同的，总是几种手段变来变去。但不同的企业、不同的产品选用时，应该因时因地因产品而异，力求做出特色，以差异化求发展。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平说，在众多促销手段中，艾琳对专柜要关注多一些。选用专柜促销，一是根据产品特点。艾琳有些产品是高端产品，选专柜更合适一些；其次，专柜对维系经销商、消费者对企业的信心，增强品牌的知名度等都有正面的作用。美日洁宝有限公司媒介经理张彤指出，美日洁宝用得比较多的，主要是主题活动的形式。而在组织主题活动时，主要考虑到要将产品特点与民众关注热点相结合，以便更好的吸引消费者，用更少的投入换取更大的效果。脱离产品特点，促销就是盲目的；不抓住民众关注热点，就会事倍而功半，效果大打折扣。而南源永芳则比较强调强调赋予促销活动文化主题，该公司销售经理罗小林说，永芳的目标，是要让促销活动象一首生动的诗，有灵魂，有思想，让消费者感受到南源永芳的企业文化，提升产品的品牌形象。市场差异化也是差异化求发展的一个表现。艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平说，艾琳现在尽量选择国际巨头不太注意的空间图发展，化妆品市场产品林林种种，而香水，国内厂家不多，国家对厂商的资质要求、环保要求也较高，艾琳就专著于这一市场，将其做专做精。其次，扩大出口也是一条出路。现在艾琳的香水，在美国市场卖得相当不错。艾琳自己有专门的出口部门，下一步这方面的工作还会加强。4整合营销打开另一片天解决目前的终端促销成本剧增效果下降的问题，当然可以通过促销方式创新、促销管理进一步规范化、科学化来解决，但这是不够的。企业完全可以通过整合营销的方式来走出困境。终端促销只是众多的营销手段中的一种，要与广告投放、品牌战略等多种手段协调一致；走出终端困境，也可以跳出终端视野，从其他层面找到出路。资深策划人，西班牙康乐氏公司中国区总裁刘杰克举例说，完全可以通过渠道变革摆脱目前的现状。例如姿薇通过渠道转化，走药店通路避免了常规终端的竞争；又如可以找出企业核心的竞争优势，选用合适的方式加以传播，这种方式不一定非要跟风，采用终端促销方式，安全可以是其他的方式。美日洁宝有限公司媒介经理张彤赞同上一说法，他说，在作出终端促销决策时，该公司管理层会考虑到很多层面的因素，例如产品是区域性的还是全国性的、品牌的知名度、品牌的长期战略等，在整合营销观念的指导下，统筹做出决定。此外，艾琳化妆品有限公司副总经理刘恩平还极力呼吁，现在行业没有游戏规则，希望能有行业协会、行业公会来呼吁、督促各企业加强自律，形成行业公约；厂商之间应该加强团结，这样与终端谈判的实力也上升了；政府应该履行相关职责，将调控功能落实到位；媒体也应加强监督。(来源:中国洗涤化妆品杂志)
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